Времена, когда в рекламных коммуникациях связь всегда была
односторонней, давно прошли. Сегодняшние коммуникации (будь то реклама или
продажи) исходят из принципа интерактивности, и взаимодействие с клиентом
осуществляется там, где ему удобно. Вывод простой: надо обязательно быть
там, где твои клиенты. Больше всего времени онлайн люди проводят в соцсетях
и в мессенджерах - тут уже все: от ребенка до бабушки. FashionUnited
представляет новую рубрику от Телеграм-канала и подкаста Fashion прокачка.
Самые актуальные темы вышедших подкастов в текстовом формате. Ведущие -
Ольга Штейнберг, автор Телеграм-канала "Fashion прокачка", и Евгений
Горцев, e-commerce эксперт. Сегодня речь пойдет о продажах и рекламе через
соцсети и мессенджеры. Ярослав Орлов, гендиректор компании
AdvertSolutions.ru, которая занимается разработкой рекламы в России и по
всему миру, рассказывает, как эффективно работать с клиентами в
мессенджерах вне зависимости от локации и возможности видеться с клиентом
вживую.
Ольга Штейнберг: Поговорим об общении, продажах, рекламе через соцсети
и мессенджеры.
На фото: Ольга Штейнберг
Ярослав Орлов: Начнем с того, что это круто, когда
компании взаимодействуют лично с клиентами, отвечают им в директе и других
мессенджерах. Во многих фирмах сервисный отдел, отвечающий за
взаимодействие с клиентами по поводу возникших у них вопросов, относится к
PR-отделу, так как именно от уровня сервиса зависит лояльность клиента в
будущем. Мессенджеры - это прямой путь, который позволяет получить
мгновенный ответ. Когда вы пишете в мессенджер, вы знаете, что человек
может получить сообщение в течение пяти минут, чего нельзя достичь с
помощью e-mail рассылок или рекламы в социальных сетях. Они дают
возможность напрямую связаться как с компанией, так и с представителем того
отдела, который непосредственно заинтересован в реализации товара или в
решении проблемы, которая возникла. Такое сложно представить, если вы
позвоните просто по номеру телефона: чаще всего общение происходит с ботом,
а не с живым человеком. К сожалению, многие крупные компании в попытках
оптимизации ресурсов теперь и в мессенджерах используют боты, которые не
всегда могут решить возникшую проблему, ведь в них заложен лишь
определенный скрипт. Именно поэтому лучше всего доверить задачу общения с
клиентами определенному сотруднику. Оптимальный вариант - разделить отделы
компании, которые взаимодействуют с клиентами Например, боты не могут
отвечать в техподдержке: даже самый лучший робот не в способен дать полный,
развернутый ответ на технический вопрос. Поэтому при возникновении
какого-то нестандартного вопроса, в мессенджере должна быть возможность
напрямую соединиться с оператором. Оптимизация должна быть грамотной и не
превращаться в простое автоматизирование всего процесса коммуникации.
Технологии технологиями, но возможность своевременной связи с сотрудником
должна оставаться. В фэшн-бизнесе, например, очень важно живое общение,
поэтому коммуникации через директ и другие мессенджеры должны обязательно
вестись с реальным человеком. Однако в малом бизнесе часто случается
ситуация, когда клиент перенаправляется в мессенджер для общения с
сотрудником, а потом очень долго не получает ответа, а потом, когда
всё-таки получает, то это оказывается односложное предложение, не особо и
полезное. Так происходит из-за необученности сотрудников, а также
отсутствия оптимизации и автоматизации. Сотрудники часто не видят сообщение
от клиента либо просто забывают о том, что им кто-то написал. В связи с
этим не стоит забывать о CRM и автоматизации, которые позволят обрабатывать
запросы.
Ольга Штейнберг: Как продавать в соцсетях? Как использовать мессенджеры для
продаж?
На фото: Евгений Горцев
Во-первых, на мессенджеры можно настраивать рекламные кампании, с их
помощью приводить клиентов к себе на страницу. Благодаря UTM-меткам вы
знаете, на какую рекламу человек откликнулся и направляете его в мессенджер
для общения с определенным специалистом, занимающимся товаром или услугой,
которые заинтересовали клиента. Благодаря такой автоматизации процесса
клиент знает, что ему дадут точный ответ, а исполнитель (представитель
магазина) видит, по какому товару перешел клиент и что ему рассказать. Над
этим должны работать маркетологи, которые настраивают системы автоматизации
и, собственно говоря, консультанты - они дают обратную связь и работают с
клиентами.
Если бренду тяжело искать всех этих специалистов самостоятельно, можно
обратиться в специализирующиеся на этом компании (например, тот же
AdvertSolutions.ru). На первых этапах развития бренда аутсорсинг выгоднее,
но для работы с аутсорсингом тоже должен быть выделен отдельный специалист,
а лучше всего руководитель отдела продаж, который имеет полномочия для
внедрения чего-либо нового в компанию. Не желательно нанимать на эту
должность нового человека, потому что он может реализовывать свои амбиции
не в пользу бренда, а в пользу себя. Исполнителю заказа, в то же время,
необходимо иметь несколько сотрудников (мужского и женского пола,
интровертов и экстравертов), чтобы они могли находить общий язык с
заказчиком.
Во-вторых, через мессенджеры можно осуществлять рассылку клиентам с
анонсами событий. Если уже сформировалась определенная клиентская база,
сегментированная по разным пунктам, можно запускать рекламные кампании с
анонсами событий (например, новыми акциями). Допустим, у компании есть
телефон и email клиента, на основе этих данных сотрудники могут настроить
таргетированную, четкую рекламу с нужной информацией, и оповещения придут в
мессенджеры клиента. Однако часто случается, что после покупки товара
человек продолжает получать рекламу с предложением приобрести тот же самый
товар, хотя надо показывать не его, а прилагающиеся к нему аксессуары. Это
происходит из-за ретаргетинга, который сотрудники компании забывают
отключить. Чтобы исключить подобное, надо просто научиться грамотно
использовать данные, отслеживать, в какой период времени определенный
человек приобретает тот или иной товар. Например, клиент, который покупает
купальник зимой, скорее всего, много путешествует, ему можно предложить
другие товары для пляжного отдыха. Но, в то же время, рекламировать всей
клиентской базе пляжную одежду зимой не стоит.
Евгений Горцев: Чем отличается рассылка в мессенджерах от рассылки по
электронной почте?
На фото: Ярослав Орлов
Разница заключается в конверсии открытия и в форме подачи информации. В
мессенджерах процент открытия писем составляет около 80 процентов, в email
- около 10 процентов, в лучшем случае. Более того, в мессенджерах человек
может сразу проконсультироваться и получить ответ от представителя компании
в короткий срок , а также приложить все необходимые файлы.
Форма подачи информации в email и мессенджерах разная, из-за отличия
форматов отображения и дальнейших действий.
- В мессенджерах акцент на быструю консультацию и получение срочного
оповещения с получением реакции/ответа в максимально короткие сроки
- В email время рассмотрения запросов больше, а ответы более
структурированные и расширенные, с лучшей структурой и более удобной
подачей информации.
Ольга Штейнберг: Каким образом и в каких мессенджерах происходит рассылка?
Самый популярный - ВКонтакте, далее идут WhatsApp, Viber (больше
используется в регионах), Facebook - довольно редко и в зависимости от
товара и Telegram (используется в основном более молодой и продвинутой
аудиторией).
На примере WhatsApp расскажу, как делается рассылка. Все заводится в
CRM-систему, либо базу данных (CRM-система - это единый интерфейс, который
интегрирован с разными системами, откуда подгружаются данные, там есть
возможность настройки роботов, которые по завершению какого-то события
делают задачи и исполнение этих задач в автоматическом режиме, поэтому это
удобнее). Если у вас, например, произошло какое-то событие, система
отправляет уведомление в те каналы, которые настроены. У вас на сайте
установлен код рекламных аккаунтов, этот код зафиксирован в системах
аналитики, и в CRM-системе, когда к вам на сайт зашел человек и совершил
какое-то действие, в вашей системе это отображается. В дальнейшем система
либо отправляет шаблон письма в соцсети, мессенджеры и так далее, либо
создает рекламную кампанию. Шаблон также может генерироваться на основе
кодов, например, у вас на сайте посмотрели женские сандалии 35-ого размера
и определенной модели. Система берет этот код из сайта, вставляет в шаблон
письма и присылает это тому человеку, который искал. Для этого в
CRM-системе с помощью API и сторонних виджетов соединяются мессенджеры,
социальные сети, рекламные аккаунты в разных сетях. Можно делать рассылку
вручную, но с помощью уже настроенного рассыльщика это удобнее.
Евгений Горцев: Теперь немного поговорим о B2B-сегменте. Есть ли какие-то
схемы, как использовать мессенджеры для B2B?
На самом деле, это даже проще чем с B2C. В B2B-сегменте проще
сегментировать и планировать рекламные кампании, исходя не из запроса
конкретного человека и его образа жизни, а из сезонов, из остатков,
сформировавшихся у компании и т.д. Например, компания предоставляет
информацию по остаткам, которые у нее есть и говорит, что она хочет
докупить. Исходя из этого, в дальнейшем представитель магазина, бренда или
швейной фабрики делает рассылку по той базе, которая у него есть и смотрит
предоставленные данные.
Когда какой-то продукт поступает в производство, компания делает рассылку
представителям ИП, ООО и т.д., ранее оставлявшим контакты или уже
покупавшим что-то в магазине, о том, что у них появился новый каталог и
прилагает этот каталог в виде фото или pdf файлов. В дальнейшем
представитель ИП или ООО связывается через мессенджер с данной компанией и
узнает цену и сроки доставки, а представитель компании уже знает, что это
за человек, так как его номер забит в системе. Кроме информирования также
происходит обмен счетами или ссылками на закрывающие документы (договора,
акты, счета - фактуры и т.д.), обсуждение по доставке и отправление ссылок
на счет для оплаты.
Когда общение происходит через CRM-систему, это все находится в едином
окне, то есть вы не теряете данные о предыдущих взаимоотношениях с каждым
поставщиком и покупателем. У вас есть возможность посмотреть какой, в каком
количестве и когда купил товар определенный клиент, и на основе этой
информации вы можете предоставить ответы.
Ольга Штейнберг: Есть ли еще способы или лайфхаки, кроме рекламы, как
находить клиентов через мессенджеры?
Можно использовать всплывающее окно «Напишите нам в мессенджер»: это
используется в социальных сетях и на сайтах. А когда вы выступаете на
выставках или конференциях, вы можете давать QR-код, который будет вести
напрямую на ваш ресурс. И, соответственно, там вы пообщаетесь с клиентом.
Однако не стоит забывать о том, что все каналы, которые у вас есть, должны
фиксироваться, и люди должны быть согласны на получение рассылок от вас.
Нельзя брать данные где-попало и отправлять оповещения с анонсами вашей
организации всем подряд. Надо обязательно предусматривать, что в формах на
сайте, где люди оставляют вам сообщения, должен быть не только чек-бокс,
где написано «Согласен с предоставлением персональных данных», но и второй,
где должно быть написано «Согласен на получение рассылок, анонсов и акций
от организации». Кроме того, если заказ оформляет гражданин иностранного
государства, то в этом случае следует действовать в соответствии с
законодательством его страны. Запомните, неважно, какой величины ваш
бизнес, работая с личными данными, следует подумать о том, что в другой
стране тоже запрашивают эти данные, о чем следует оповещать клиента.
Подводя итоги, хотелось бы еще раз подчеркнуть, почему мы затрагиваем эту
тему и почему она важна. Конечно, сейчас модно продавать через мессенджеры
и соцсети, но, на самом деле, большие тренды - это прозрачность,
персонализация и conversational marketing (или диалоговый маркетинг). Это
значит, что людям важно вступать в диалог с продавцом, который пытается ему
что-то продать. С одной стороны, мессенджеры - достаточно простой
инструмент, который находится на поверхности, но, с другой стороны, он
является частью CRM-системы, в которой учитывается всё. К примеру, когда у
вас есть база данных для рассылки в мессенджере, не стоит забывать, что эти
же данные можно использовать для персонализированной рекламы. Это очень
своевременно, и это надо использовать. Главное - сохранять уже имеющиеся
данные о клиенте и переписку с ним, чтобы новый сотрудник был в курсе
истории покупок этого клиента и не задавал ему бесполезные, повторяющиеся
вопросы. В общем, всё должно быть выстроено органически, а перед запуском
системы протестировано - тогда вы сможете достичь максимальной
эффективности.
Аудиоверсию подкаста можно найти здесь: fashionunited.ru/novostee/podcast
Фото 1: Instagram
На фото 2-4: Ольга Штейнберг, Евгений Горцев, Ярослав Орлов |