Елена Якушева.
Тел. 8 916 691 52 35, elena-yakusheva@nm.ru
эксперт в области визуального мерчендайзинга,
агентство Permobile
Вечная тема. Вечный спор. Творческие люди часто высказывают мнение о непонимании их творческих порывов со стороны бизнеса. Деловые люди твердят, что эти порывы нужно ведь и оплачивать. Где же истина? Истина, как всегда, по середине. Как в той песне, что, мол, в конечном счете будет прав тот, кто зажег огонь добра.
Странная категория для бизнеса. И что есть в данном случае добро? И вообще речь ведь о визуальном мерчендайзинге. Именно о нем.
Что есть визуальный мерчендайзинг? Творчество или бизнес? Нужны ли красота и добро там, где, кажется, господствуют чисто деловые интересы? Попробую ответить на все эти странные вопросы, тем более что много накопилось впечатлений и поводов для дискуссий, много мыслей возникло в процессе ведения проектов в разного рода торговых предприятиях.
Итак, начнем. Кажется, сейчас все понимают, что необходимо не просто выложить товар, но и структурировать выкладку, сделать так, чтобы покупателю было удобно, экономно, чтобы персонал был вежлив и профессионален, чтобы оборудование было правильное и чтобы музыка звучала приятная – и много-много всего.
Но вот второй вопрос – вопрос об эстетике при представлении товара – вызывает много споров. Часто сталкиваюсь с мнением об уместности красивого оформления магазинов. Зачем, мол, нам это оформление, нам деньги нужны.
Только не воспринимают ли и покупатели это соответствующим образом, просто как желание со стороны бизнеса выудить у них лишние деньги из кошелька? Кажется, такое исследование никто не проводил. А надо бы!
Не надоело ли common people покупать одежду, стоя за занавеской в неуютной примерочной, или пытаясь разглядеть размер среди кучи товара непонятного происхождения? «Товар-то у нас хоть куда», – твердят закупщики из уважаемых сетей. Понимаем. Только знают ли об этом покупатели? В первую очередь те, которым просто надоел бардак предыдущего десятилетия. Куда они пойдут теперь, когда есть некоторый стабильный доход? Туда, где висит лозунг о распродаже или написано, что там, мол, цены лучшие?
Как часто приходится слышать: «В нашей компании творчество не приветствуется, это запрещенное слово». А покупателей вы спрашивали? Конечно, все прошедшее десятилетие в приоритете была дешевизна. Насытили рынок невысокими ценами в каждой ценовой категории. Куда дальше?
Безусловно, понятие эстетики в каждом магазине свое. В магазине для серфингистов и скейтбордистов красота своя, в магазине детских товаров – своя, основанная на понимании интересов покупателей, на уважении к ним. Странно мыслить такими категориями, когда речь идет о бизнесе. Но покупателя придется уважать. Придется принять понятие «эстетика торгового пространства» частью бизнес-процессов.
Верно делает тот, кто продает детский диван в соответствующем красочном интерьере, тратя драгоценную торговую площадь на совершенно ненужные с точки зрения делового человека бантики и ленточки. И тот, кто кружку за 15 рублей представляет в соответствующем красочном блоке. Куда же пойдет покупатель? Туда, где интересно, весело, уютно, где можно не только экономить средства, но и просто отдохнуть. Для иных ведь поход в магазин – сложное дело. Создавая эстетичную, уютную обстановку, вы создаете и ощущение, что человеческий труд здесь уважают…
Уместно ли творчество при оформлении витрин? Не испугается ли покупатель? Много споров вызывает и этот вопрос. Но ведь все можно объяснить. И «творцу», и деловому человеку. Просто нужно спросить покупателя, где ему больше нравится. Там, где недорого и уютно. Вот она, простая формула компромисса. Компромисса между творцами и бизнесменами.
Пусть учительница, посещая недорогой стоковый магазин, найдет не только костюм грязно-зеленого цвета с такой же зеленоватой блузкой, но и тщательно подобранный мерчендайзерами стильный комплект с розовой блузкой и жилеткой. За ту же цену. Пусть будет приятно и тем, кто предпочитает классический стиль, и тем, кто любит что-то более экстравагантное. Люди ведь разные.
Пусть будут распродажи с буйством красок в одежде и оформлении не только в Италии, но и у нас. Почему же при наличии огромных стоков и при тех же ценах покупатели все равно предпочитают увозить свои кровно заработанные деньги из России? Может быть, стоить уделить немножко времени размышлениям на эту тему? Парадоксальный ответ дают любители распродаж в Италии. Там, дескать, красиво и все три копейки стоит. Так нужна ли эстетика оформления торговых пространств? Ответ кажется очевидным.
Пусть в дорогих магазинах будут странные наряды типа розовых фраков с голубой подкладкой. «Зачем?» – скажет бизнесмен. Просто иногда тем, кто носит только соответствующую дресс-коду компании одежду, мучительно хочется надеть такой «прикид». Спросите покупателя: «Почему?» Ответит – смешно, дескать.
Все вышесказанное совсем не означает, что нужно в корне менять классический ассортимент и все разукрашивать во вкусе Незнайки.
Это просто значит, что ориентироваться стоит и на то, что не только цены играют роль, не только деньги. Что наша жизнь, в конечном итоге, – всего лишь игра!
Не нужно спорить деловым и творческим людям, нужно всегда включать в спор покупателей. Быть внимательными к их потребностям, а не мыслить только категориями другой стороны прилавка. Проведите опрос покупателей прежде, чем менять выкладку и оформление. Опрос не каких-то абстрактных покупателей, а ваших же.
Кто они? Почему они здесь? Что они любят? Почему они приходят не к вам или, напротив, к вам? Может, среди ответов вы найдете и категории не только материальные, а и «Красиво!», «Уютно!», «Весело!». Не хлебом единым, как говорится…
А потом выработайте совместное – трехстороннее – решение.
Мир всегда лучше войны.
